Telemarketing: una opción para el fundraising
08/07/2015

Telemarketing: una opción para el fundraising

Dan Pallotta es un experto en innovación para el sector de las organizaciones sin ánimo de lucro y un pionero en la emprendeduría social. En este artículo nos habla sobre el telemarketing como método para captar fondos. Rompe con mitos y falsas creencias y nos habla de su experiencia personal como donante regular para la ONG World Vision.

 

EL TELEMARKETING DE ONG EN CIFRAS

A nadie parece gustarle el marketing telefónico para la captación de socios de ONG. “Los operadores telefónicos se llevan el 95% de tus donaciones después de gestionar tu llamada”: hemos oído tantas veces este argumento que parece que sea innato en el ser humano pensar de esta manera.

Por eso queremos hablar sobre este tema no para alabar o condenar el marketing telefónico para la captación de fondos, si no para arrojar un poco de luz sobre los aspectos económicos de este trabajo. La percepción social a menudo es errónea y peligrosa.

En un 95%, la afirmación subrayada en el párrafo anterior, no es cierta.

Con demasiada frecuencia, los medios de comunicación confunden beneficios con ingresos al informar sobre la recaudación de fondos de la ONG. Por ejemplo, ¿cuántas veces hemos podido leer un titular como este?

“5 agentes de telemarketing se embolsan 89.000€ pidiendo donaciones para organizaciones solidarias sin ánimo de lucro”

Se trata, en este caso, de las cifras brutas de recaudación para la ONG y, en ningún caso, es real que los teleoperadores hayan recibido esta cantidad de dinero.

Estos errores en la información que proviene de los medios de comunicación, la confusión entre los ingresos profesionales de los técnicos de telemarketing y las donaciones recibidas para las ONG, infecta las actitudes del público acerca de las personas que hacen un buen trabajo en todo el sector.

El ejemplo de titular que hemos puesto en las líneas precedentes está sacado de Syracuse, un periódico que se distribuye en la ciudad de Nueva York (EE.UU). En este artículo se hablaba de los cinco principales vendedores a través de llamadas telefónicas en la ciudad de Nueva York, los cuales nunca recibieron un sueldo mucho inferior al que planteaba la noticia.

Alejémonos de suposiciones. El marketing telefónico funciona de la siguiente manera: el operador telefónico alquila una oficina, instala en ella todo lo que necesita para desarrollar correctamente su trabajo, contrata abogados para cumplir con las leyes relacionadas con la captación de fondos para ONG y contrata a diferentes personas para que trabajen como operadores y llamen a los futuros donantes. Pongamos como ejemplo que un operador hace 100 llamadas cada tres horas. El 99% de las personas a las que llama le cuelgan el teléfono. La persona número 100 dona 25€. Al operador se le paga 25€ después de hacer 100 llamadas. No suena demasiado ostentoso, ¿no?

En el caso que el operador telefónico cometa fraude mintiendo sobre el porcentaje de la donación que va a la causa solidaria, quéjate. Pero realmente no hay ninguna evidencia que demuestre que en este sector se defraude más que en ningún otro.

Pedir funciona.

Mucha gente dice: “preferiría donar mi dinero directamente a la ONG”. Pero en realidad, la mayoría de ellos no lo hacen. Si lo hicieran, las ONG no tendrían que recurrir a las estrategias de telemarketing. Muchas personas no donan a estas organizaciones solidarias porque nunca han sido consultados. Pongámonos en la situación que una llamada de un operador se salda con 0€ de donación porque el futuro donante prefiera hacerlo directamente a través de la ONG. El operador ha hecho todo el trabajo de concienciación de la causa a través de la llamada telefónica y no va a cobrar nada por hacer su trabajo, teniendo igualmente la mala reputación social por “estafar”. Solemos considerar también que si el vendedor telefónico cobra un sueldo mensual, ya se le da por pagado aunque el remitente de la llamada no haga ninguna donación y lo haga directamente a través de la ONG.

El valor de las donaciones a largo plazo hacen que la fórmula cambie.

Un operador telefónico que trabajaba para la ONG World Vision me llamó hace 30 años. Hice una donación de 25€. Desde ese momento formé parte de la base de datos de World Vision y empezaron a mandarme correos para donar 24€ al mes. Acepté la propuesta por un tiempo y, durante 30 años, he estado donando 24€ al mes, casi 9.000€ en total. Al operador telefónico que me llamó ese día le pagaron solo por los 25€ que doné, lo que significa que, a largo plazo, el operador solo obtuvo el 0.2% del dinero recaudado por World Vision. Teniendo en cuenta este caso, creo sinceramente que vale la pena que una ONG pierda el 65% de una pequeña donación cuando, en ese mismo momento, se está asegurando el 100% de las donaciones a largo plazo.

La recaudación de fondos siempre cuesta dinero, pero el retorno de tal inversión mejora a largo plazo. Por ejemplo, una ONG contrata una agencia importante de fundraising y le encarga conseguir 100.000€. Su trabajo será el de conseguir 10.000€ y donantes regulares para dicha ONG. Durante el primer año, esta agencia consigue 100.000€. Podemos aplicar el mismo análisis que hemos aplicado en el párrafo anterior hablando de los operadores telefónicos –la agencia se ha embolsado el 100€ de las donaciones que ha conseguido. Pero, después de 5 años, la ONG ha conseguido 2.000.000€ en donaciones, lo hace que el beneficio recibido por la agencia de fundraising sea solo del 25% en comparación con todo lo que ha conseguido la ONG. Conseguir donantes a largo plazo pide cierto tiempo. La misma lógica económica es la que aplicaremos para los operadores de telemarketing.   

Este malentendido generalizado sobre la esta tipología de recaudación de fondos hace que la adquisición de nuevos donantes sea más difícil y costosa. También discrimina las ONG más pequeñas y con menos presupuesto, ya que no tienen acceso a los donantes más potentes. Confían en el telemarketing porque no tiene unos costes iniciales muy potentes. En muchos casos, las agencias de telemarketing asumen los costos iniciales, solo se les paga por las donaciones que consiguen. Este sistema no es muy diferente al de un préstamo bancario para que las ONG puedan pagar el alquiler de sus oficinas o comprar furgonetas.

Puede que el telemarketing no sea tu opción favorita, pero eso no significa que no funcione a largo plazo. Si no quieres que una ONG gaste dinero llamándote por teléfono, haz donaciones directas sin necesidad de que nadie te lo pida. Una vez hecho esto, convéncelos para que contraten a una agencia de fundraising para que convenza a más personas.